决定产品生死的最关键因素

按重要性排:

1 产品模型,即产品需要有一个明确的目标用户和使用场景,然后从功能设计--运营--商业变现能够跑通一个闭环。举几个例子,一种是自增长模型,比如知乎,目标用户是互联网圈活跃的学历较高的年轻人,使用场景是无聊的时候刷内容以及碰到特定问题时寻求答案。产品的设计能鼓励用户发布高质量的内容,内容可以吸引更多新用户进入,新用户可以产生更多内容从而完成产品的自增长(当然可以通过推广的方式加速增长,但是自增长产品的推广成本是很低的),然后产品到达一定量级后通过广告或者售卖内容的方式变现。大部分社交产品都是整个模型。

再举一个截然相反的例子,大家在刷微信公众号文章的时候底部经常看到“同城约会”这样的APP推广,它的目标用户就是屌丝群体,使用场景就是社交需求(寂寞空虚)。由于不存在高留存和自增长的特点,它需要在最短时间内要求用户付费,然后利用这部分盈利去投广告获取新用户,形成一个闭环。理论上只要付费市场营销的用户获取成本(CAC)低于用户终身价值(LTV)就可以盈利。用户终身价值的换算公式一般是:LTV=预期年限x ARPU x毛利率  这里的ARPU相当于每个时间段的每用户平均盈利  大部分电商、游戏产品都是整个模型。


2 产品模型基本是软件创始之初就确定,而且未来很难更改的,后续能做的就是各方面优化。比如提高留存率,降低推广成本,提高用户付费意愿等等。这个时候,如何利用好你手中的筹码,即“基于运营和资源出发的产品设计和运营”,就是最重要的一件事。如果把“产品模型”比作发牌,CEO和高层往往是发牌人,很多时候一个产品经理接手的时候手上的牌已经定好了,你能做的就是思考如何打出一手好牌。很多人问高级产品经理和普通产品经理的区别在哪里,应该就是在这一块上,即整合身边的人和物的资源的能力,一方面是视野和感知,一方面是让产品部门整合其它所有部门(开发、设计、运营,甚至市场、品牌、商务),成为他们的中枢。

什么是你可以做的,什么是你的人擅长做的。在思考清楚这几点后,然后尽可能去拓展你的产品边界,寻找产品的创意和创新点,挖掘市场上还未满足的需求。做好以上几点后,如果还能往市场热点去靠(比如最近火热的直播、VR、网红经济、大数据个性化推荐等等),那就最好了。


3  以上这些都是决定“应该做什么”,然后才是思考“需要怎么做,如何做到极致”。这一部分就是落实到大部分产品经理(而不是产品总监)的日常工作了,即所谓的“产品架构设计”。这个涉及到的主要是产品团队(产品策划、产品运营、产品设计、产品开发),功能层面涉及前端后端后台整体。这一阶段需要解决是一些具体的问题,例如“如何提高用户的活跃度、互动率”“如何激励用户生产更优质的内容””如何设计内容的分开机制“”如何避免spam的污染“等等。

每个日常忙碌于这些工作的PM,都需要提醒自己:首先“这些事是非常重要的,直接影响着产品的核心指标”,然后“这些事又不是至关重要的,做好了这些不表示产品会实现跳跃式增长”


4 产品交互设计和体验优化。这一部分如果是放在大公司,往往是交互设计师的职责;而在一般的创业公司往往是产品经理兼职了。产品兼职交互的好处多多,一是节省了大量沟通的成本,二是了解需求内核的产品经理不会被“用户体验”太过束缚。当然弊端也是有的,首先产品规模大了PM一个人工作负担太重,整日思考局部功能细节会导致对大局观的忽略。其次,PM对用户体验的思考确实不如专业交互设计师来的专业(如果你有一个精通用户体验的UI设计师就另当别论了)

总之,这一部分作为“用户每日接触的最多的部分”,做好了往往可以获得不错的口碑,而且优秀的产品交互设计可以大大提高核心功能的使用率,是值得产品经理尤其是交互设计师重视的。但是在对于提高产品核心指标上,它的重要程度远比上述三点低很多。


5 产品界面。 

把产品界面放在最后绝对不是说它是毫不重要的。首先,这篇文章是从产品经理的角度写的,对于一个PM而言,不建议他对视觉干涉太多,毕竟不是每个人都有乔布斯那样的审美,对于纯视觉的事情要相信设计师更专业。当然对于一些可能会影响功能使用率的决策,还是要靠PM去和设计师博弈,在好用和好看之间找到双方都能接受的平衡点。

好的设计固然会吸引一部分受众,不过大部分人还是因为你的功能才来使用你的,所以PM需要理清主次关系,让设计更好地为产品服务。

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