网易美学为什么要主打“合辑”的概念


网易美学是新出的一款美妆心得产品,其产品的主要核心为“合辑”,合辑就是指对多个产品使用心得的合集(list)。打开美学的第一眼,就觉得这是一款很类似小红书的购物心得APP,但最大的区别在于小红书主打的是对单一物品的新的描述,而网易美学主打的是多个物品的合集,同时每个物品的描述都倾向于链接到具体产品。


初看之下,合辑模式最大的问题有:1 创作1篇合辑的成本远高于1篇心得  2 新用户刚开始对合辑和心得的概念区分困难 3 不同于云音乐或者Pinterest,前者的音乐和图片都是专业人士制作好的,普通用户只需要将其添加到list中,而美学的用户既是心得的制作者,同时又要讲心得整理添加到合辑中,成本大幅增加。基于以上几点,我对合辑这种模式并不看好


后来有继续思考这个问题,似乎有一些新的想法

先抛开产品从更宏观的角度去考虑问题。电商是什么,电商是通过互联网将商品和商品信息更快地传达到用户的一个新渠道。这个世界上从商品过剩开始,所有商家最重要的事不是做好产品,而是将产品信息触达给用户。在前互联网时代,营销/分销是一件相对简单/清晰的事情,主要是广告(广告电视等平面广告为主)和线下渠道(参考快销用品)。另外一条相对隐形的道路是品牌,即品牌(信赖感)是一个帮助分销的产物。而进入到互联网时代后,用户的信息获取渠道大大增加,传统媒体不再能控制用户的注意力视线,因此通过传统广告来拦截用户的模式大打折扣。而由于信息获取扁平化,传统的一些巨头品牌(如宝洁等)相比较一些小品牌的巨大优势不复存在(本来在产品上就没有绝对优势,优势只在于品牌和渠道而已)。于是,各类能够吸引用户视线,同时能指导消费的网红/自媒体人/购物达人等,开始从广告那里抢夺“指导用户买什么”这个巨大的产业。

值得一提的是,淘宝正是提前洞察到了这一点,因此早早发力生产内容,去吸引消费者购买或者关注,将目标定位为“浏览探索发现的乐趣”而非“搜索商品”,详细描述可参考这篇文章 


此外,作为购物消费主力的女性,从多年来线下的经验来看,她们与购物相关的习惯就是:1 无任何购物目的地浏览(具体表现为配闺蜜逛街) 2 有相对明确购物品类需求的购物(例如:我缺一双高跟鞋/我要买一只正红色口红) 3 有非常明确的购物需求(例如:我要买一只YSL17号色的口红)

如果将上述行为和心理折射到万能的淘宝中,那么上述第1点对应的就是首页个性化推荐、微淘社区、淘宝头条等;第2点对应的是有好货、必买清单等导购类功能区;第3点是搜索筛选排序功能。


重新回来看网易美学和小红书这两款产品,表面上都是给女生“种草”(发现好物)的社区,但是小红书主打的是普通用户创作的单篇心得为主的内容,其实满足的是上述1和3两点,在“导购”这件事上并没有发力。而从实际的商业模式看,小红书的逻辑是通过社区低成本获取大量目标用户,然后并未诱导,而是由用户自然转化成电商用户。这种模式效率偏低但是对纯社区用户体验较高,适合自营电商模式(因为自营电商SKU有限,不必要追求所有心得为自家的电商平台导流)。而网易美学切入的是上述第2点,依赖美妆达人创作的PGC合辑内容(如成本分析、护肤教学等),而合辑(例如最值得买的10双高跟鞋)的电商转化效率比单篇心得高得多,如果做成功了,无论是为网易内部电商网站(如考拉、严选等)做转化(参考什么值得买为京东导流),还是通过广告或者外部电商平台导流都是不错的。对比下云音乐的歌单确实对挖掘优质而小众的歌曲起了很大的作用。


不过,对于“导购类”(或者说指导生活美学)内容,观众对其专业性、权威性、精致程度等都会有更高的要求,如何让用户去生产这类内容会是最大的难点。因为具备此类内容生产能力的用户都是“达人”用户,而达人都是逐利的,他们愿意在淘宝、蘑菇街这类地方写是为了能为自己的店铺导流,在微博、公众号写是为了为自己吸粉,而美学暂时无法为他们提供这些好处。那么如何构思建立一套完整的吸引达人,鼓励创作优质内容的方案,从而快速积累内容,再靠内容去吸引用户,达成这套用户自增长的闭环,将是网易美学当下最重要的一件事。

评论 ( 3 )
热度 ( 6 )

© 姜风遥 | Powered by LOFTER